Продажи Lada аномально рухнули

2026 год начинается для АВТОВАЗа с шока: падение продаж так и не остановилось, несмотря на добавление в обойму новой модели — Lada Iskra. Если осенью потерю интереса к «Ладам» можно было оправдать ажиотажем перед повышением утильсбора, из-за чего россияне сфокусировались на иномарках, то январский спад выглядит уже симптоматично. Что происходит с заводом, который считается одним из главных выгодополучателей растущего утильсбора и диктует правила на рынке? Продажи в свободном падении По данным агентства «Автостат», январский спрос на «Лады» снизился на 29% при падении рынка на 9,5%. То есть АВТОВАЗ потерял рыночную долю, которая за год упала с 31 до 24%. Заводу удалось продать 19,6 тысячи машин, и в целом это не катастрофическое значение: так, в 2018 и 2019 годах январские продажи были в районе 21 тысячи «Лад». Однако с тех пор рынок серьезно изменился: выпуск иномарок В-класса прекращен, а рекордные таможенные барьеры исключили «внешнюю угрозу». Но даже в тепличных условиях продажи завода хуже, чем во времена обостренной конкуренции с «Поло», «Рапидами» и «Солярисами». Символично, что сразу на треть упали продажи «Лады-Гранты», у которой в принципе нет ценовых конкурентов. Еще хуже «Весте», спрос на которую сократился на 62%. Модель находится в глубоком минусе уже не первый месяц, и если по итогам всего 2025 года спрос упал на 36%, то в декабре — на 45%, что свидетельствует об усилении тренда. Более-менее «в рынке» выступают «Нивы»: продажи Travel упали на 3%, Legend — на 14%. Почему не зажгла «Искра»? Может быть, дело в появлении Lada Iskra, которая «ворует» покупателей у «Гранты» и «Весты»? Нет, не похоже: даже суммарные продажи «Искры», «Гранты» и «Весты» на 34% ниже прошлогоднего результата двух моделей («Искры» тогда не было). Вероятно, новинка отвлекла внимание от старшей сестры, но дело не только в этом: 2 тысячи проданных в январе «Искр» не компенсируют 5 тысяч непроданных «Вест». Про главную проблему «Искры» мы уже рассказывали: модель близка по характеристикам и цене к «Весте», но построена на отдельной платформе CMF-B LS, доставшейся от Renault. Ее адаптация под новые реалии заняла почти три года и стоила немалых денег, но конкурентных преимуществ не дала. Трем близким по смыслу моделям АВТОВАЗа тесно на рынке, а эффективность производства убивает слабая унификация модельных рядов: на шесть линеек у АВТОВАЗа приходится пять разных платформ («Гранты», «Весты», «Искры», «Ларгуса», «Нивы»). Для сравнения: Renault планировала перевести весь модельный ряд АВТОВАЗа на единую базу CMF-B LS, то есть платформу нынешней «Искры», плюс унифицировать с европейской Dacia. Неудивительно, что при нынешнем расточительстве «Лады» стоят так дорого. АВТОВАЗ в «Тенетах» конкурентов Причины тягот АВТОВАЗа видны из статистики продаж. «Лада Веста» долгое время красовалась на второй строчке рейтинга популярности, но сейчас съехала на пятую, пропустив не только тульский Haval Jolion, но и калужские Tenet, кроссоверы T4 и T7. Это даже иронично, ведь глава АВТОВАЗа Максим Соколов регулярно сетовал на агрессивный демпинг китайских марок, «переходящий все мыслимые границы». С таких заявлений Соколова в 2023–2024 году началась эпопея с регулярным увеличением утилизационного сбора, призванного блокировать китайский импорт. Импорт блокировали, АВТОВАЗ попал в тепличные условия. Вот только теперь чайнакары собираются в России, получая право на «утилизационный кешбэк» из бюджета, и снова давят «Лады». Только жаловаться уже сложнее, ведь автосборщики играют по правилам, предложенным самим АВТОВАЗом. Но поскольку проблема скорее в переоценности «Лад», те снова оказываются неприлично близко к иномаркам местной сборки. А вы, друзья, как ни садитесь… «Людям нужно на хлеб насобирать» АВТОВАЗ оказался в парадоксальной ситуации, попав между рыночных ниш. Для россиян среднего класса его машины фактически доступны только в кредит. А более богатой клиентуре или любителям кредитов смысла ограничиваться только «Ладами» нет: скажем, в сегменте седанов хороший спрос сформировался на белорусский Belgee S50 (Geely Emgrand), который, будучи крупнее «Весты», стоит ненамного дороже — от 1,9 млн рублей. Автоэксперт Олег Мосеев считает, что о влиянии резко возросшего утилизационного сбора пока говорить рано, поскольку он еще не отыгрался в стоимости китайских моделей. А значит, и АВТОВАЗ не почувствовал снижения конкуренции именно по этой причине. При этом на продажи давят другие факторы, в частности, упавшая платежеспособность россиян. «Скорее падение продаж связано больше с зависимостью спроса от текущих доходов и настроений клиентской базы АВТОВАЗа, которая гораздо более чувствительна к ухудшающейся ситуации в экономике и острее реагирует на это, — считает Олег Мосеев. — Эти люди относятся к покупке более прагматично, чем те, кто зарабатывает чуть больше. Им нужно прежде всего на хлеб насобирать». АВТОВАЗ и кредитная гонка Отдельно Олег Мосеев отмечает кредитную политику АВТОВАЗа, которая также проигрывает конкурентную гонку с китайскими и псевдороссийскими брендами. «С одной стороны, у АВТОВАЗа есть существенное преимущество: он участвует в программах господдержки, и кредитные ставки там более чем приемлемые, — объясняет Олег Мосеев. — Но далеко не все покупатели „Лады“ попадают под критерии. А собственная программа „Лада Финанс“, на мой взгляд, проигрывает программам китайцев. Иногда получается, что человек идет на повышение цены и покупает китайскую машину, даже сегментом повыше, при этом ежемесячный платеж у него получается меньше». Субсидированные государством автокредиты положены сейчас лишь работникам медучреждений, сферы образования, участникам СВО и их семьям, гражданам с инвалидностью, плюс отдельная линия действует для многодетных родителей. Условия собственных программ АВТОВАЗа суровее. Например, мы покупаем самую простую «Ладу Весту» за 1,581 млн рублей в кредит на 5 лет с первоначальным взносом 500 тысяч рублей и ставкой 21%. Ежемесячный платеж выходит около 30 тысяч рублей, и это — без учета страховок и прочих услуг, которые любят навязывать вазовские дилеры (пример). Для сравнения: медианная зарплата в РФ осенью 2025 года была в районе 60 тысяч рублей, к декабрю поднялась до 71 тысячи. Ползарплаты за кредит позволит себе не каждый. «Посмотреть, но не потанцевать» В недоступности кредитов видит проблему и вице-президент Национального автомобильного союза Антон Шапарин. «Ситуация довольно простая: у людей нет денег и кредиты недоступны, и даже несмотря на то, что у АВТОВАЗа мало конкурентов, главный конкурент — его собственная ценовая политика, — убежден он. — Они задрали цены так, что за свою топовую модель, „Ауру“, просят больше, чем за бизнес-седаны в других странах. При этом „Аура“ имеет такое же отношение к бизнес-седанам, как я к балету: я его могу посмотреть, но танцевать, конечно, не смогу». Антон Шапарин считает, что мы увидим стагнацию или даже серьезное падение продаж АВТОВАЗа. «Рост авторынка в прошлом году происходил на фоне авральных новостей о повышении утильсбора и подорожании машин, — говорит он. — Сейчас происходит закономерный откат, и, конечно, АВТОВАЗ будет просить закрыть рынок от импортируемых автомобилей с мощностью меньше 160 л. с. Потому что внезапно у нас появилась „Мазда“, ведь у нее моторы мощностью 150 л. с., и людям это нужно». Небольшой офтоп: январский триумф Mazda CX-5 действительно поразителен. Модель внезапно вернулась в топ-10 российского рынка, едва уступив Lada Iskra. Из-за небольшой мощности CX-5 по-прежнему допускает ввоз по символическим ставкам утильсбора 3,4–5,2 тысячи рублей против 800–900 тысяч, действующих при коммерческом ввозе (и для машин мощнее 160 л. с.). Еще один триумфатор — Toyota, продажи которой в январе подскочили на 79%. Эти марки не конкурируют с «Ладой», но показывают, что у части клиентов остались деньги и вкус к хорошим машинам. Дальше — хуже? Как заявил глава АВТОВАЗа Максим Соколов, производственный план на 2026 год — 400 тысяч машин, из которых продать в России планируется 370 тысяч. Для сравнения: план на прошлый год был 500 тысяч с корректировкой до 450 тысяч, при этом россияне купили лишь 339 тысяч «Лад», а падение продаж относительно 2024 года составило четверть. Нынешний план выше, и январь показывает, что выполнить его будет непросто. Несколько надежд у АВТОВАЗа всё же есть. Во-первых, после распродажи машин 2024–2025 годов выпуска свежие иномарки станут дороже как минимум из-за утильсбора, который даже для маломощных машин прибавил с 667 тысяч до 800 тысяч рублей (для мощных сильнее). Во-вторых, продажи «Искры» пусть медленно, но набирают обороты. Сдерживающим фактором в прошлом году был даже не спрос, а недостаточный выпуск машин, а он потихоньку разгоняется. Помимо основного конвейера, где «Искра» выпускается на одной ветке с «Грантой», АВТОВАЗ запустил досборку машин на бывшем питерском заводе Nissan, хотя план на 2026 год небольшой — 8000 штук. В 2026 году должен выйти на рынок кроссовер Lada Azimut. По заявлениям АВТОВАЗа, он сделан на платформе Lada Vesta, хотя в профиле угадываются черты нового Renault Duster (вероятно, модель будет гибридом вазовских и «реношных» наработок). Но главная проблема «Азимута» — его цена. С учетом нынешней политики АВТОВАЗа, где отдельные модификации Vesta стоят более 2,5 млн рублей, стоит ожидать ценовой вилки на «Азимут» в районе 2,3–3,3 млн рублей, а в этой нише конкуренция крайне высока: Tenet T4 и T7, Solaris HC, Belgee X50 и X70, Jetour Dashing, Jaecoo J7, Omoda C5, Dongfeng Mage, Haval Jolion, GAC GS4, «Москвич-3» и так далее. Cкоро добавятся и новые российские бренды Jeland и Onives, поэтому легкой жизни у «Азимута» не будет. Во время январской пресс-конференции Максим Соколов сказал журналистам, что завод может нарастить объемы, но это будет зависеть от рынка и макроэкономических условий. Порядка 30 тысяч автомобилей планируется отгрузить на экспорт, но конкурентоспособность «Лад» за рубежом зависит от курсов валют. Нынешний крепкий рубль невыгоден экспортерам, кроме того, экспансии могут помешать утильсборы, которые планирует ввести против России Казахстан. Кризис АВТОВАЗа обозначился еще в прошлом году, и осенью завод работал по четырехдневке. Одним конкурентом у АВТОВАЗа меньше: Hyundai отказался выкупать питерский завод, и будущее проекта Solaris теперь непонятно. По одной из версий, на заводе могут наладить выпуск GAC.