На 30-летие пришел кризис: почему кемеровская легенда «Подорожник» исчезает с улиц городов

«Подорожник», начинавший 30 лет назад как маленькое кемеровское кафе, в этом месяце должен был отметить юбилей, но праздник перенесли. Причина тревожная: компания, некогда покорившая весь сибирский стритфуд, стремительно сокращает присутствие в регионе. Только за последние три месяца в Новосибирске исчезли 30% павильонов. Что происходит с культовым брендом, разбирался наш коллега из НГС Стас Соколов.

В августе 1995 года у стен кемеровского политеха (сегодня — КузГТУ) появился неприметный киоск. Супруги Татьяна и Владимир Фомины продавали там сэндвичи, не подозревая, что через четыре года их «Подорожник» шагнет в Новосибирск, а затем раскинет сеть по всей Сибири.

Сегодня это кажется невероятным, но в начале 2000-х именно кемеровчане первыми создали в Сибири полноценную сеть уличного питания. К 2005 году около 60 желто-зеленых павильонов работало в городе и области — беспрецедентный масштаб для регионального фастфуда тех лет.

В 2004 году сеть вышла на рынок Санкт-Петербурга, а через год на праздник по поводу десятилетия сети в Кемерово приезжали группы «Сплин» и «Аквариум». Песня «Человек из Кемерова», кстати, была написана именно тогда.

Во второй половине нулевых у «Подорожника» открылась сначала большая собственная фабрика в Топках, а затем производственная площадка в Новосибирске. На пике развития у сети было почти 200 точек в 15 городах России.

В последние годы, однако, в Новосибирске о сети было слышно гораздо меньше. В 2021 году компания объявила о намерении выйти на IPO (выпустить акции, чтобы привлечь средства на развитие). Общий объем эмиссии тогда планировался на уровне 1,9 миллиарда рублей, это должно было помочь увеличить количество точек с 160 (столько их тогда было) до 500. Но в 2022 году иностранные деньги схлынули с российского фондового рынка, и региональной компании стало как-то не до публичных размещений.

Заведения «Подорожника» работают, но встречаются всё реже, да и в публичном поле это название как-то не появляется. Весной этого года у сети закрылась точка в самом центре, на Орджоникидзе. Летом перестали работать два павильона на Большевистской (сейчас на них объявления о продаже), совсем недавно еще один — на Зыряновской. Это тоже знаковое место, здесь сходятся транспортные потоки (начало улицы Восход, станции метро и электропоездов Речной вокзал).

Сегодня, по данным 2ГИС, у сети в Новосибирской области 13 точек — и это с учетом павильонов за городом: в Прокудском, Мошкове, Толмачеве. Еще в мае этих точек было 19, то есть всего за квартал количество заведений сократилось на 30%, в то время как другие игроки стритфуда или наращивают, или как минимум сохраняют присутствие на рынке.

В результате «Подорожник» выпал из первой десятки сетей малоформатных точек общепита (включая кофейни и кондитерские), сместившись с 8-го на 12-е место. Для сравнения, у лидеров — MGrill, «Русских блинов» и «Суши Make» — сейчас 56, 53 и 43 точки соответственно.

Основной владелец «Подорожника» сегодня — Татьяна Фомина, ей принадлежат от 60 до 90% долей в шести компаниях в Новосибирской и Кемеровской областях с общей выручкой в прошлом году около 360 миллионов рублей и чистой прибылью 16,3 миллиона рублей. При этом убыточных предприятий среди них нет, соотношение прибыли и выручки для массового общепита тоже можно считать вполне нормальным.

Нужно заметить, впрочем, что бизнес «Подорожника» организован таким образом, что его точки являются не столько предприятиями общественного питания, сколько магазинами, где продается уже готовая, упакованная продукция. Производит ее на фабрике в Топках (Кемеровская область) ООО «Индустрия Питания». В прошлом году выручка этой компании составила 440 миллионов рублей (при 8,8 миллиона рублей чистой прибыли). Здесь Татьяна Фомина является генеральным директором, учредителем же указана Юлия Шилова.

Уходя постепенно с новосибирского рынка, «Подорожник» сохраняет сильные позиции дома, в Кузбассе. Больше всего точек у сети сейчас в Новокузнецке (50), на втором месте стоит Кемерово (33), всего же в этом регионе сейчас где-то в районе 140 точек.

В Новосибирске зарегистрированы две компании: ООО «Кофейня Подорожник» (выручка — 126 миллионов рублей, чистая прибыль — 10,6 миллиона рублей) и ООО «Подорожник Новосибирск» (выручка — 82 миллиона, чистая прибыль — 1,7 миллиона рублей). То есть Новосибирск продолжает оставаться ключевым регионом в плане прибыльности бизнеса. По крайней мере, так это выглядит при взгляде на отчетность.

Татьяна Фомина в ответе на запрос НГС признала, что сеть закрыла часть точек, причем не только в Новосибирске. Тем не менее «Подорожник» — по-прежнему самая большая сеть стритфуда за Уралом: у нее 120 объектов обслуживания, подчеркнула основательница компании.

При этом компания действительно испытывает сложности, согласилась Татьяна Фомина: выросли ставки, по которым банки кредитуют бизнес, неподъемным становится и обслуживание уже взятых кредитов.

«В конце 2023 года выросли налоги, именно наши профильные, на „бургеры“ — так прозвали в народе. А в 2025-м еще и НДС обязали платить всех, у кого оборот больше 60 миллионов. Налоговая нагрузка росла и стала непомерной», — пояснила Татьяна Фомина.

По ее словам, это всё совпало со снижением покупательной способности населения: количество чеков снижается.

«Но мы держимся за счет повышения уровня цен, сокращения ассортимента, а также избавления от нерентабельных объектов», — добавила предпринимательница.

Нужно заметить, что при всех перечисленных Татьяной Фоминой обстоятельствах, у «Подорожника» есть специфическая «родовая» проблема. Она заключается в самой бизнес-модели, выбранной создателями еще на старте. Как и в 90-х, все блюда в точках сети приходят туда готовыми и упакованными и лишь разогреваются перед подачей в микроволновке. Это позволяет обеспечить гигиеническую безопасность, но в смысле восприятия блюда сэндвичи из пакета проигрывают только что поджаренным блинам или свернутой шаурме.

Несколько лет назад сеть пыталась изменить подход и закупила специальные грили для разогрева продукции. Правда, есть они далеко не во всех ларьках, да и многие покупатели не знают о новой функции. «Подорожник» прижился в Сибири как точки с готовыми упакованными бутербродами, привезенными с фабрики. По последнему фактору кемеровский проект и проигрывает, ведь конкуренты готовят здесь и сейчас, хоть и тоже из полуфабрикатов. Так постепенно они отвоевали лидерские позиции у первоначального сибирского первопроходца.

Вскоре руководство компании нашло альтернативный путь. Производственные мощности теперь ориентированы не только на собственные торговые павильоны, но и на сотрудничество с крупными федеральными торговыми сетями. Продукция под брендом «Подорожник» появилась на полках «Пятерочки», «Магнита» и «Ленты», а также в точках питания на автозаправках. В таком формате заранее упакованные продукты выглядят логичным предложением. При этом потенциал роста через каналы сбыта существенно выше — количество магазинов только одной «Пятерочки» в Новосибирске превышает общее число точек всех крупнейших местных операторов уличного питания.